Оценка качества обслуживания в рамках образовательной среды
Введение
Для оценки качества предоставляемых услуг на территории университета это одно, а для оценки качества выпускаемой продукции это другой вопрос. Фицджеральд (1988) пользуется дальше и говорит, что "сервис ... не может быть объективно измерить". Такие разочарования проистекает из различия между услугами и товарами. Например, образовательные услуги нематериального и не могут быть упакованы, отображается или инспекции в полной мере перспективных студентов. Услуги также порчи проблемой, поскольку они не могут быть сохранены для будущих поставок: сокращение, когда ученики класса, время профессора впустую. В отличие от товаров, услуг трудно отделить от поставщика: учебный курс, так же увлекательная и так скучно, как профессор. Существует также много изменчивость в сфере услуг. Например, настроение профессора могут привести к его или ее терпимости для общения в классе.
Услуги трудно стандартизировать. В отличие от производства товаров и услуг не так подвержены строгому контролю качества (Эванс и Берман 1990) ..
Несмотря на эти трудности, высшие учебные заведения должны оценивать качество своих услуг, чтобы функционировать эффективно и в условиях жесткой конкуренции. Служба особенность, которая отличает многих университетах. Пакет услуг имеет важное значение для привлечения перспективы и для укрепления удовлетворения нынешних студентов. Неудовлетворенный студенты могут передавать в другие учреждения и распространять негативные комментарии. Таким образом, университеты должны создавать стратегию, направленную потребностям студентов. Учреждение, которое обеспечивает более высокое качество образования в отношении обучения она требует, скорее всего, приобрести конкурентное преимущество (Barrett и Грин-1994).
Zeithaml (1981) подчеркивает важность оценки восприятия студентов, поскольку они обычно участвуют в производстве услуг, что сказывается на производительности и качества конечной услуги. Так как нет конкретного аспекта качества обслуживания, студенты могут поддержать несуществующие ожидания. Таким образом, ожидания и восприятие должно быть измерено в целях идентификации. Такие измерения могут подвергнуть разрыв по сравнению с ожидаемой воспринимаемое качество Уэбстер (1989) считает, что оценка качества услуг является необходимым условием для разработки планов действий.
Доддс и (1985) модель Монро показывает, что потребители относятся на собственном опыте, память, и убеждения в воспринимаемое качество, стоимость и цены. Это свидетельствует о необходимости университетов в меру, как студенты понимают и относятся услуги к их потребностям. Такие измерения необходимо, несмотря на осложнения, в силу различий в оценке процессов, связанных с поиском информации, размер и состав вызвала множество альтернатив, воспринимаемого риска, а также принятие и достижения лояльности (Zeithaml, 1988). Что измерительной системы должна быть направлена, среди прочего, направлен на сокращение таких осложнений в реальные модели.
Модели
Есть целый ряд моделей, которые направлены на меры услуги в рамках академического окружения (Barrett и Грин-1994, и др. Кадотт. 1983). Однако эти модели, как правило, одна ручка встречи одновременно. Такие модели являются нереалистичными в той мере, колледжах, как правило, доставить несколько услуг одновременно.
Берри и др.. (1988a, 1988b) пошли дальше и разработали модель анализа пробелов, которая занимает несколько размеров услуг во внимание. По сути, их модель обеспечивает объективную оценку качества услуг, анализируя то, что потребители ожидают, что против того, что они воспринимают о своих услугах. "В литературе, качество обслуживания, ожидания рассматриваются как желает или хочет потребителей, т.е. то, что они чувствуют, услуг должны предложить, а не будет предлагать" (1988a, стр. 17). Для оценки качества услуг, Parasuraman и др.. (1985) использовать десять взаимосвязанных аспекта: оперативность, надежность, материальное имущество, коммуникации, компетентность, доступность, достоверность, вежливость, понимание / знание клиента и безопасности.
Измерительные обслуживающей организации по всем выше размеры создает разрыв анализ текущей службы, в отличие от идеального обслуживания. Важно, чтобы проанализировать все указанные выше размеры для того, чтобы решать любые проблемы с качеством услуг, которые могут существовать. Традиционно, большая часть исследовательской службы пытались осмыслить, оценки и классификации качества обслуживания в некоммерческие организации. Это только в последнее время этот разрыв анализ применяется к высшему образованию, расспрашивая о восприятии студентов и ожиданий (Хэмптон 1993).
Применения анализа разрыва в академических услуги могут осуществляться в три этапа. Во-первых, студенты спросили, сколько они ожидают от каждой из десяти измерений. Во-вторых, студенты задавали вопросы о важности уровне каждого измерения. Наконец, есть справка о том, как они воспринимают текущие услуги. Такой детальный процесс назначает и меры атрибуты услуг при оценке значимости каждого измерения. В результате разрыва средств колледжей критический анализ своих областях услуг
Применение
Метод анализа разрыва вводили студентов на Среднем Западе университета. (1) инструмент качества обслуживания была разработана на основе сотрудничества фокус-группы из студентов. Участники фокус-группы, было предложено разные вопросы о различных услуг их университета. Им было предложено разработать по поводу качества различных ведомств на территории кампуса, включая столовые, повышения квалификации, отделение университетской жизни, а также медицинских услуг.
После заседания фокус-группы было кончено, информация была разделена на десять размеров. Вопросник был создан путем разработки на несколько вопросов для каждого измерения, на основе мнений студентов, выраженные в фокус-группах. Первый раздел анкеты студентов просили записывать по шкале Лайкерта что они ожидают от идеального университета (нет ссылок в данном разделе для вуза). Во втором разделе, с использованием постоянного масштаба суммы, обнаружения студентов около десяти категорий (табл. 1). Субъектов оценили важность каждой категории услуг, распространяя опыт сто пунктов между категориями. Важнее функция, тем выше было число точек выделенное ему. Третий раздел, используя от 1 до 7 масштаба, рассмотрел фактические услуги на Среднем Западе университета. Темы были заданы, как они воспринимали услуг в их учебном заведении ..
Пилотное исследование с вопросником следовать, чтобы обеспечить качественный инструмент. Двадцать студентов, опрошенных в летчика-испытателя. На основании их письменных ответах на вопросник был пересмотрен в целях обеспечения эффективности каждого вопроса. Аналитический метод был использован для определения того, какие вопросы являются наиболее практичным для обследования. Ответы от экспериментального исследования были включены в статистический пакет SPSS. Этот метод расчета надежности каждого вопроса, при соблюдении соотношения ответов, данных в экспериментальном исследовании. Вопросы с высокой корреляции являются наиболее надежными, потому что ответы были более последовательной и стабильной. Альфа-тест проводился так же, создавая альфа-значение, которое определяется значением анкеты, если конкретный вопрос был исключен (табл. 2). Пересмотренный вопросник был управляют студентов посещающих того же учебного заведения ..
Результаты
При анализе результатов, разрыв до ноля означает, что восприятие студентов своего университета приравнивается с тем, что они ожидают от идеальной учреждения. Оценка ниже нуля указывают на услуги ниже ожиданий. Положительных баллов означает, что учреждение оказывает студентам больше, чем они ожидали.
Взвешенный разрыв на рисунке 1 показано только одно измерение загрузки выше нуля. Только на реальность, что университет превзошли ожидания студентов. признательность студенческого осязаемость неудивительно, учитывая, что кампус был известен своей красотой. Архитектура исторического и привлекательными, создавая ощущение встречи жилье.
Все другие переменные, забил в отрицательной зоне. Худшем оценка была надежность, а затем оперативность и компетентность. Надежность измерений был построен около услуг аспекты точности и своевременности. Проблема в том, что отзывчивость студенты восприняли учреждения в определенной степени чувствительна к их потребностям, волоча ноги, где он должен был действовать быстро и решительно. Компетенция забил третий низким, несмотря на тот факт, что университет активно увеличил отношение кандидат профессоров в течение последних нескольких лет. Тем не менее, компетенция определяется не только по профессоров, но во всех контакт персонала на территории кампуса.
Учитывая, что девять из десяти размеров, загруженная в отрицательной территории, взвешивания элемент был ликвидирован, чтобы увидеть, как организация будет fared под (правда) менее строгую методологию. Тем не менее, заведение будет по-прежнему имели девять размеры ниже нулевого уровня.
Рекомендации
Полученные результаты позволяют предположить, что в университете необходимо радикально улучшить свои услуги. Он должен понимать потребности своих студентов. Это может быть сделано путем организации фокус-групп на регулярной основе. Фокус-групп должен продолжаться в течение времени, так как окружающая среда и учащихся постоянно развиваться. Фокус-группы должны представлять разнообразия на территории кампуса. Обследования должны быть распределены каждого учебного года для обеспечения количественного графиков компонентов услуг по продольной основе. Администрация должна рассмотреть эти результаты, чтобы увидеть, что работает и что можно улучшить. Следует также координировать свою деятельность с различными департаментами по каждому из аспектов. Такая координация будет обеспечивать целостный взгляд на весь процесс.
Комплексный подход является необходимым условием для реконструкции услуги в этом заведении. С таким большим количеством переменных отсутствии ожиданий студентов, пэчворк не решить проблему. Учреждение необходимо переосмыслить свои цели коренным образом. Это, возможно, даже пересмотреть свою миссию.
Заключение
Университеты должны постоянно оценивать свои услуги. Высокое качество обслуживания, как она воспринимается заказчиком, может дать какой-либо организации конкурентного преимущества (Альбрехт, 1991). Для того, чтобы приобрести и сохранить это конкурентное преимущество, университеты должны определить, где они стоят в глазах студентов. Облицовочные возрастающие расходы на обучение, студенты все более избирательным о том, что они получают за свои кровно заработанные деньги. Кроме того, демографические Сожмите в традиционных возраст студентов становится все более преобразования образования в рынок покупателя. Для того чтобы выжить конкурентоспособным соперничество в рамках высшего образования, университеты должны обеспечить лучшее обслуживание студентов, следовательно, потребность в обслуживающем измерений.
Parasuraman и др.. (1985) отмечают, что этого недостаточно для оценки услуг с использованием опыта субъектов в качестве ориентира. представлений студентов выходят за рамки их фактического опыта. Восприятие также под влиянием когнитивных и поведенческих признаков, которые могут быть наилучшим образом захватили через многосторонний взвешенного анализа разрыва.
Гэп-анализ предложений дисциплинированные методологического подхода, который анализирует различных компонентов. Благодаря этому получить измерения учреждений ценную информацию о тех областях, которые нуждаются в улучшении. В периоды снижения охвата такой анализ может стабилизироваться клиентской базы, или даже обратить вспять процесс спада и повышения рентабельности.
Наконец, при поиске рекомендации по повышению качества услуг, организации должны пересмотреть свои программы подготовки кадров; критериев найма; связи работника и возможностей; текущих должностных обязанностей; верхней ресурсов и поддержки, а также уровень доступности для потребителя. Как показывает Деминг философии, то изменения должны начаться изнутри. Барьеры между подразделениями должны быть разбиты, и работники должны быть обучены для выполнения преобразования (Бонзер 1992, Akande 1992).
Будущие исследования
Метод взвешенных разрыв недостатков, которые будущие исследования должны быть направлены на исправление. Во-первых, этот метод не мера, может ли студент будет продолжать принимать участие или рекомендовать их учебном заведении, даже если он по-прежнему под выполнить по любому из аспектов.
Метод не явно выделить определенные районы, которые могут иметь решающее значение для предоставления образовательных услуг. Одной из таких областей является финансовая помощь, которая снижает затраты на участие путем предоставления стипендий, льготных кредитов и ассистента. Финансовая помощь стоит на втором месте студент деятельность по вербовке в дисковод для увеличения числа учащихся (Бингам 1987).
Метод также не учитывает-трава-IS-зеленый-на-другой стороне явления. Оно является общим для запуска на студентов, которые выражают критику в их учебном заведении. Они считают, что ситуация может быть лучше, что идеал учреждение будет выполнять по-другому. Такой психологический феномен может быть основной причиной, почему девять из десяти размеров загружаются негативно на вышеуказанном учреждении. Иногда подобная критика дальнейшего подстрекательстве обиженный профессора переживает "профессорской меланхолии" (Муни 1989). Если широкое распространение, такая критика может заразить организации с низкой самооценкой. Будущее измерений было бы неплохо для учета таких недостатков.
К сведению признание:
Авторы благодарят Keith Murray за его замечания и Anucha Kemthong за помощь в сборе данных.
1 идентичности университета подавляется для того, чтобы сохранить конфиденциальность данного исследования.
Ссылки
Akande, А. (1992). Применение Деминг к службе. Решение управления, 30 (3), 3-8.
Альбрехт, К. (1991). Всего качества услуг. Исполнительный Excellence (июль), 18-19.
Баррет К., Грин, R. (1994). 'No One Работает место "Извините Нерациональное колледжей Америки и университетов. Финансовый Мир, 163 (март), 38-45.
Баррет К., Грин, R. (1994). Оценку качества. Финансовый Мир, 163 (март), 50.
Берри, L., Parasuraman А., Zeithaml, V. (1988a). SERVQUAL: множественного Пункт весы для измерения потребительского восприятия качества обслуживания. Журнал розничной торговли, 64 (1), 12-40.
Берри, L., Parasuraman А., Zeithaml, V. (1988b). Головоломка качества услуг. Бизнес Horizons, 31 (5), 35-45.
Bingham, F.G., Jr (1987). Финансовая помощь в качестве инструмента маркетинга меры институционального характера. Журнал фармацевтической маркетинговые услуги, 2 (4), 119-125.
Бонзер, C. (1992). Всего качества образования? Государственное управление обзора, 52 (5), 504-512.
Доддс, У. и Монро, К. (1985). Влияние марки и информации о ценах на субъективные оценки продукта. У Е. Хиршмана и M.B. Холбрук (EDS), достижения в области Consumer Research, Vol. 12 в г. Прово, Юта: Ассоциация Consumer Research, 85-90.
Эванс, J.R. и Берман, Б. (1990). Маркетинг. Нью-Йорк: Macmillan.
Фицджеральда, Т. (1988). Понимание различий между Услуги и продукты использовать ваше конкурентное преимущество. Журнал Услуги маркетинга, 2 (1), 25-30.
Хэмптон, G. (1993). Гэп-анализ удовлетворенности колледж Студенческий как мера профессионального качества обслуживания. Журнал Профессиональный маркетинг услуг, 9 (1), 115-128.
Муни, C. (1989). Чувствуя Разочарованный? Unappreciated? Вы можете оказаться жертвой того, что психолог называет 'Профессорско Меланхолия. "Хроники высшего образования (1 ноября), A13-A14.
Parasuraman А., Zeithaml, В. и Барри, Л. (1985). Концептуальная модель качества обслуживания и ее последствия для будущих исследований. Журнал по маркетингу, (Fall), 41-50.
Вебстер, C. (1989). Может быть сегментирован потребителей на основе их ожидания качества услуг? Журнал Услуги маркетинга, 3 (февраль), 35-53.
Zeithaml, В. (1981). Как потребительской оценки процессы различаются между товарами и услугами, маркетинг услуг, 39-47.
Zeithaml, В. (1988). Потребительские восприятия цены, качества и ценности: Средства-End модель и синтез доказательств. Журнал по маркетингу, 52 (июль), 2-22.
Таблица 1
Значение Размеры
Ниже перечислены 10 функций, относящихся к университетов и предлагаемых ими услуг. Учащимся было предложено, насколько важна была каждая черта им в оценке качества обслуживания учреждения.
1. Появление университета физической установки, оборудование, персонал и коммуникационные материалы.
2. Университета способность выполнить обещанные услуги надежно и точно.
3. Университета Готовность помочь клиентам и обеспечить быстрое обслуживание.
4. Работников знаний и навыков в выполнении своих услуг.
5. Сотрудников реалистичность, достоверность и честность.
6. Сотрудников вежливость, уважение, внимание других людей, и дружелюбие.
7. Университета безопасности и низким риском опасности.
8. Степень легкости "делать бизнес" с университетом.
9. Готовность университета сделать усилия, чтобы узнать студентов и их друзей.
10. Университета, умение слушать своих студентов и информировать их.
